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Você precisa se comprometer com o marketing

É fácil dizer que algo não está funcionando.

Nós ouvimos isso o tempo todo (ou, pelo menos, eu ouço). Posso estar em uma sala de reuniões ou apenas no palco em um evento, e alguém vai desafiar algo que eu disse por ter tentando aquilo sem sucesso. “Tentar” e “tentar fazer alguma coisa funcionar” são duas ações muito diferentes. Especialmente quando se trata de marketing. Eu vi um programa de marketing de patrocínio recentemente que não vai ser renovado. Eu estava no aeroporto tomando café no saguão, sentado ao lado de uma grande TV de tela plana para acompanhar as notícias da manhã (meu coração está com o povo do Nepal… realmente, difícil de ver o ocorrido em abril passado). Era uma TV antiga, mas a marca tinha uma placa transparente (e grande) ao lado, junto com uma nota sobre a forma como a experiência também estava sendo apresentada por uma das principais operadoras de televisão a cabo. Aquela TV tinha cerca de dez anos e os canais nem mesmo vinham em formato HD. Em suma: foi uma experiência terrível. Aquilo não me fez pensar positivamente sobre a TV ou a empresa de cabo. Na verdade, eu fiquei resmungando algo semelhante a “isso é uma porcaria”. Eu não estava contente que essa empresa tivesse TVs espalhadas naquele salão, nem eu estava impressionado com a empresa de cabo. Foi apenas… ruim.

Não está mais funcionando… e é muito caro.

Isso é provavelmente o que está sendo dito agora na sala de reuniões. Meu palpite é que a companhia aérea tem abordado aquelas marcas para revitalizar a experiência do lounge e algumas marcas líderes (que provavelmente herdaram essa iniciativa de suas antecessoras) estão se agitando, perguntando a si mesmas como irão encontrar espaço no orçamento para atualizar todas aquelas TVs, obter a empresa de cabo de volta e executar o que deve ser uma iniciativa complicada (mesmo de um ponto de vista logístico). Provavelmente parecia uma boa ideia no momento, mas como o tempo passa, acabou ficando de lado. A iniciativa não é alimentada ou alavancada e, vários anos depois, tudo parece algum tipo de responsabilidade criada por alguém que tinha segundas intenções.

É tudo tão triste.

Vemos isso no marketing todo o tempo. Algo que faz todo o sentido, mas é abandonado e torna-se uma questão orçamental, em vez de o que poderia significar para o consumidor. A audiência para saguões de aeroportos é – sem dúvida – um negócio lucrativo. Ela é feita de indivíduos com dinheiro disponível e provavelmente bem classificados no ranking daqueles que buscam uma televisão de melhor qualidade… ou uma experiência televisiva melhor. Não é tão complicado. Sentamos com um café e um muffin e pensamos “uau, isso é uma boa tv!”, ou “uau, esses shows ficam excelentes em HD!”. Em seu estado atual, não está servindo a ninguém. Não é uma boa experiência do consumidor. Não é uma boa experiência de marca, e reflete de forma negativa sobre a companhia que está tentando impressionar os seus clientes mais fiéis.

Não é apenas o lounge.

Há um punhado de coisas que podem ser feitas para virar esse jogo. Esse não é o problema real. Pense no seu próprio marketing. É cansativo? É experimentado, ou ao menos feito? É assim porque não há nada realmente único sobre ele, ou é dessa forma simplesmente porque a equipe de marketing e branding não se comprometeu com a iniciativa para o longo prazo? Eu vi marcas falharem com Facebook, Pinterest e outras redes porque o que eles estão fazendo não está funcionando. Estão falhando porque não estão comprometidos. Talvez eles tenham mergulhado mais do que seu dedo mindinho para dentro da água, mas eles não mergulharam até o fundo e, em seguida, voltaram pela manhã para outro mergulho. Dizer que algo não funcionou porque você tentou fazê-lo implica que você realmente planejou, se comprometeu, repetiu, aprimorou e o manteve. Não é simplesmente o caso.

Lembre-se: o sucesso do marketing tem relação com o esforço e o tempo gastos para fazê-lo funcionar. E é uma lição que não se aplica apenas ao marketing.

**Este texto é uma produção independente e, portanto, de inteira responsabilidade do autor, não refletindo a opinião da IInterativa.


Mitch Joel (14 Posts)

Mitch Joel é ex-presidente do Conselho de Diretores de Marketing do Canadá e ex-membro do Conselho do Escritório de Publicidade Interativa do Canadá. Mitch é colunista do Harvard Business Review e do The Huffington Post.



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