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IInterativa

Doação Mobile

Desafio

A Fundação do Câncer criou uma campanha de DRTV no início de setembro de 2013 para captar doações através de anúncios para televisão e cinema, cuja atividade durou por todo o mês. O formato de doação se dividiu por dois meios: através de ligação (gratuita) e pelo site da própria instituição. Nossas expectativas eram de que a maior parte dos possíveis doadores realizasse acesso através de smartphones. Os aparelhos móveis são bastante utilizados – e utilizáveis – durante o tempo em que se assiste à TV ou a um filme no cinema. Nosso primeiro desafio residia na tentativa de tentar contornar o grande número de desistências observadas no preenchimento do formulário de doação. O segundo foi a identificação da ausência de uma versão apropriada da página virtual da Fundação para aparelhos móveis, cujas resoluções permaneciam prejudicadas, e as conversões se tornariam plenamente comprometidas.

Solução

O testemunho da artista Regina Duarte, que protagonizou o vídeo e doou todo o seu cachê para a instituição, serviu para asseverar o apelo à necessidade de donativos. As ligações foram atendidas por uma central, e o site já dispunha de ferramenta de cadastro própria anterior à ação de marketing. Contudo, lidar com uma alta taxa de bounce rate e com o intenso abandono dos internautas entre um e outro estágio de preenchimento do formulário de doação, especialmente pelas dificuldades causadas por uma interface inadequada, envolveu o estudo

das tecnologias atreladas ao processo de doação e a sua posterior reformulação, de modo que ele se adaptasse aos smartphones. A solução contemplava uma navegação mais “rasa”, facilitando o processo de doação através de interfaces mais simples, para à área de doações – a navegação primária passou, portanto, a ocorrer na própria página principal. Já em sua parte inicial, surgiam todas as informações sobre valores determinados e o espaço indicado para a inclusão de um valor preferencial. A versão responsiva do website, desenvolvida em HTML 5, foi integrada à plataforma de suporte aos meios de pagamento, ao gerenciador de conteúdo do portal e ao Salesforce, solução de CRM que permitiu a identificação do meio mais eficiente no tocante ao recebimento de doações.

Resultado

A campanha nos permitiu identificar o total de pessoas que doaram através da internet, incluindo os desktops e os aplicativos de celulares. O número de doadores aumentou em 151%, a partir de setembro de 2013. Com a transição do layout clássico para o mobile, o usuário voltou a ter acesso simplificado e prático acerca do tema da prevenção, sem perdê-lo diante da má adequação à resolução reduzida.

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