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Peguei você vs. Mantenho você – A Crise da Marca nos Dispositivos Móveis

As marcas vão enfrentar um enorme desafio à medida que seus consumidores se tornarem cada vez mais usuários de dispositivos móveis.

No passado, escrevi sobre o enorme abismo que está se desenvolvendo entre consumidores e marcas, conforme eles se tornam cada vez mais “móveis” e hábeis com smartphones. Por favor, leia: Mobile Breaks Search… And Your Brand  (de março de 2016).

Sim, as marcas continuarão a luta entre a experiência de web móvel e o aplicativo móvel nativo para iOS e Android. Qual é o melhor empreendimento (ou se são ambos) é uma decisão difícil, cara e oportuna que deveria ter sido feita há alguns anos, mas que está sendo discutida nas salas de reuniões e nos orçamentos de hoje.

Não há escolha, a não ser avançar, uma vez que o mobile evoluiu de um canal alternativo para a principal forma que os consumidores interagem com informações, e, claro, com a sua marca. A busca é um problema, porque a habilidade de descoberta dessas aplicações móveis pelo usuário é uma verdadeira tarefa para as marcas. A experiência do usuário não é como a experiência de busca e clique da web em desktop. Os consumidores agora têm que ir para a loja de aplicativos e procurar a sua marca. Em suma, a descoberta, serendipidade e muito mais quase se perderam para a maioria das marcas hoje.

 Digamos que um consumidor encontrou o seu aplicativo…ele continua com você?

Acontece que o processo de descoberta, levando um consumidor a baixar seu aplicativo e usá-lo, não é nem metade do desafio. Rotatividade vai ser o grande perigo para a existência de uma marca, por um longo tempo.

Na verdade, a suposição seria que, à medida que os consumidores ficassem mais adeptos ao mobile, mais fácil seria escalar essa montanha. Isso seria errado. Quando se trata de aplicativos, os dados são assustadores. Em setembro de 2015, a Marketing Charts relatou algo que muitos de nós, profissionais de marketing, sabíamos: os usuários de smartphones passam a maior parte de seu tempo com alguns de seus aplicativos favoritos (Smartphone App Users Spend Half of Their Total App Time With Their Favorite One). Do artigo:

“Exatamente metade de todo o tempo gasto em aplicações de smartphone ocorre com o aplicativo mais usado de um adulto, diz comScore, em um novo relatório que contém uma série de dados intrigantes sobre o alcance e envolvimento de aplicativos mobile. O estudo mostra que o tempo de aplicação é ainda mais concentrado em tablets: 87% do tempo de aplicação do tablet é gasto com os top 3 apps dos usuários. Isso demonstra que a descoberta de aplicativos não é o único desafio enfrentado pelos profissionais de marketing… Como é bem conhecido até agora, o tempo gasto com aplicativos para dispositivos móveis vem crescendo rapidamente, aumentando 90% entre junho de 2013 e junho de 2015. Como observado anteriormente, esse crescimento não está vindo às custas do acesso à web, já que o uso de navegadores mobile aumentou 53% no mesmo período e o uso de desktops cresceu 16%. E, ainda, aplicativos para smartphone (65%) e tablet (12%) combinaram para contribuir com quase 80% do crescimento do tempo digital total gasto durante esse período de dois anos”.

I Got You I Keep You 2

Adivinhe quais aplicativos?

Por dados puros, sabemos que isto provavelmente está acontecendo principalmente no Facebook/em um app de propriedade do Facebook também. Isso deve ser sério para as marcas de hoje. Agora, vamos supor que você foi tão bom a ponto de superar tudo isso. Você os pegou. Você levou o consumidor a encontrá-lo, fazer o download de seu aplicativo e participar. Você os manteve? De volta para o problema de rotatividade. Marketing Charts publicou outro artigo importante intitulado Uh Oh. Taxas de Retenção de Usuários da Aplicação Mobile Podem Estar Piorando. Do artigo:

 “… evitar a rotatividade é um jogo totalmente novo. E não está ficando mais fácil … Na verdade, 63% dos usuários de aplicativos ficarão inativos dentro de 30 dias após o download de um aplicativo … Essa taxa de rotatividade foi de 58% na análise do ano passado … os números também estão ligeiramente menores nas taxas do quarto trimestre de 2015. Então, é bem possível que a retenção esteja realmente ficando mais difícil de alcançar. Talvez estas altas taxas de rotatividade sejam de se esperar, segundo a pesquisa da comScore, que mostra que metade do tempo de aplicação dos usuários de smartphones é gasta com um único aplicativo favorito (o que poderia muito bem ser de propriedade do Facebook). No entanto, o que a Localytics chamou de “Crise de engajamento Mobile” parece estar piorando, ao invés de melhorar, ao longo do tempo. No terceiro mês após o download, 80% dos usuários abandonaram um aplicativo, pela última pesquisa, e 75% na análise anterior”.

As soluções podem ser mais desafiadoras do que o problema.

Como uma marca supera esse problema de descoberta e rotatividade? Um simples lugar-comum como “ser incrível” ou “fornecer utilidade” pode não ser suficiente. O artigo do Marketing Charts sugere mensagens no aplicativo, criando mais coisas que fisguem os usuários no início do processo e grandes promoções como possíveis soluções.

Francamente, isso pode não ser suficiente. O que sabemos é isto: mobile, aplicativos e este espaço não foram criados como uma plataforma de mídia para um jogo de marca. Isso não é como a televisão, que foi criada com publicidade em mente. De fato, olhando para experiências mobile e uso, seria justo dizer que nunca vimos uma plataforma de mídia tão anti-marca e publicidade antes. Encontrar a solução em um artigo como este seria incrível. De forma realista, as marcas precisam pensar em seu planejamento mobile, agora, em duas (muito grandes) perspectivas:

  1. O que estamos fazendo para conseguir os consumidores? O que a experiência app /mobile realmente vai trazer para eles em termos de valor, utilidade, informação, entretenimento etc. que irá ajudá-los a adotá-la?
  2. O que vamos fazer para manter os usuários? O que a experiência do app /mobile tem que sempre a tornará relevante / importante para que eles a tenham por mais de um ciclo de vida?

 Nenhuma solução. Apenas duas questões muito difíceis, em que todas as marcas deveriam estar trabalhando.


Mitch Joel (14 Posts)

Mitch Joel é ex-presidente do Conselho de Diretores de Marketing do Canadá e ex-membro do Conselho do Escritório de Publicidade Interativa do Canadá. Mitch é colunista do Harvard Business Review e do The Huffington Post.



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