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As mídias sociais estão além das habilidades de um profissional de relações públicas?

Howard Sewell é incrível. Ele entende de geração de demanda e gestão de oportunidades de negócio como ninguém. O que eu acho incrível sobre ele, e o motivo pelo qual o contratei e o recomendo, é que nem mesmo a novíssima onda do momento é capaz de distraí-lo. Enquanto outros profissionais se perdem em estratégias questionáveis com um nome que gere buzz para aproveitar mais uma moda passageira, Howard está focado como um laser na obtenção de resultados, e sabe o que funciona para ligar o mercado diretamente com o seu público-alvo.

E é por isso que eu fiquei frustrado quando ele publicou o texto Is Social Media Wasted on PR Agencies? (Estariam as mídias sociais sendo desperdiçadas em agências de RP?) em seu blog. Tendo trabalhado com Relações Públicas no passado em uma agência e agora totalmente engajado em mídias sociais, fiquei na defensiva quando li o título.

Então, decidi ler a postagem. Eu não podia concordar mais com sua percepção. Ele estava certo de novo.

Objetivos mornos em mídias sociais

Sewell relata que um cliente compartilhou com ele um plano de social media desenvolvido pela agência de relações públicas da empresa. Os objetivos eram:

– Aumentar o conhecimento entre blogueiros, formadores de opinião e público em potencial;
– Melhorar a imagem da empresa gerando ideias em comunidades estratégicas online;
– Promover o posicionamento da empresa em sua tecnologia e categoria de produto.

Nada terrivelmente visionário, mas os objetivos citados seriam aceitos em qualquer plano tradicional de relações públicas, só que eles eram para mídias sociais. Nesse ambiente, esses objetivos estavam seriamente insuficientes.

Howard repreendeu a agência de RP que os definiu e apontou quais objetivos de mídias sociais realizáveis estavam faltando:

– Gerar tráfego com origem em buscas e angariar novas oportunidades para vendas;
– Utilizar conteúdo direcionado e elaborado para atrair e engajar público em potencial qualificado;
– Expandir a base de oportunidades de negócio da companhia e a comunidade de seguidores;
– Educar, cultivar e nutrir o relacionamento com clientes atuais e clientes em potencial.

O que chama a minha atenção nos objetivos de Howard é que, para começar, a maioria deles devia estar em qualquer plano significativo de Relações Públicas. A obtenção de novas oportunidades de negócio é, em muitos casos, o elemento problemático do ramo, mas não em todos. Um componente opcional definitivamente não é um problema em mídias sociais.

Um ponto cego compreensível

Entretanto, como um antigo profissional de RP, eu entendo porque alguém da área que está tendo um contato inicial com mídias sociais tem um escopo limitado, e porque lhes falta a intuição de abraçar o potencial delas. Agências tradicionais de RP não estão acostumadas a desenvolver oportunidades de negócios como uma responsabilidade direta, e isso cria um ponto cego pra elas.

Acredito que a dinâmica e a constituição tradicional das firmas de RP é o que colocou escamas nos olhos de gente muito boa da área, como no caso do cliente de Howard. Quando trabalhamos com editores, é preciso caminhar na linha tênue entre ajudá-los a criar uma matéria interessante, mas equilibrada enquanto se tenta passar a mensagem do seu cliente. O editor não se ilude com a intenção do profissional de RP, e não tem jeito mais rápido de desanimar um editor interessado do que fazer muita autopromoção.

Essa sensibilidade é um talento saudável para quem trabalha com RP, mas seu excesso, ou o descaso pela geração de oportunidades de negócio, é um obstáculo significativo quando estamos trabalhando junto ao consumidor em mídias sociais. Quando um cliente em potencial acena para seu produto, ele está pedindo para ser envolvido. (Eu espero que aconteça sem que precise ser dito, disse ele, que a reação da empresa deva ser apropriada, respeitosa e bem vinda pelo receptor).

Uma solução rápida para profissionais de RP e agências

Alguns dos melhores profissionais de mídias sociais que eu conheço são ou vieram de RP.

Sim, essa declaração se basta. Porém, tirando eu, tenho em mente um incrível exército cheio de profissionais de mídias sociais que eu sei que já fizeram a transição para a próxima geração de profissionais da área.

A chave, levando em consideração que você já está profundamente envolvido com mídias sociais, é questionar que estratégia você usaria para atingir os objetivos sugeridos por Howard. Se você está em dúvida sobre como fazer isso, eu começaria por ler o blog e as fontes do site dele. Ele compartilha uma tonelada de informações por lá. Inclusive, eu criaria um alerta do Google e uma busca no BlogPulse com a seguinte sequência: “Geração de demanda” ou “Geração de Leads” ou “Marketing Direto”.

Se você está querendo contratar uma agência de RP para aconselhá-lo em mídias sociais, eu transformaria os objetivos de Howard em perguntas e os faria responder como fariam para atingí-los. Fora isso, também gostaria de ver o histórico dela. Muitas já têm algum passado. Surpreendentemente, a maioria está só começando a levar as mídias sociais a sério.

Acredito que a melhor maneira de avaliá-las é descobrir de que maneira elas pretendem medir os objetivos propostos. Se eles apresentarem métricas vagas ou não quantificáveis, sugiro que você procure outro lugar. Essa simplesmente ainda não alcançou o potencial das mídias sociais.

**Este texto é uma produção independente e, portanto, de inteira responsabilidade do autor, não refletindo a opinião da IInterativa.


Steve Farnsworth (6 Posts)

Steve Farnsworth é o chefe de Estratégia Digital na Jolt Digital Marketing, realizando consultas para empresas de médio e grande porte sobre estratégias de comunicação para expandir a lealdade da marca. Em mais de 13 anos como executivo sênior, Steve ensina executivos a integrarem mídia social e PR 2.0 em seu marketing mix de forma eficiente.



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