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Apps são mídia

Pode levar algum tempo para as marcas digerirem isso.
“Conteúdo é mídia”. Talvez pareça que a frase está trocada, de certa forma. Temos visto tanta proliferação de conteúdo que a vasta maioria de conteúdo criado (e patrocinado) por marcas não é muito mais do que um anúncio vagamente disfarçado de conteúdo (um lobo em pele de cordeiro, por assim dizer).
Mas, quando eu comecei a escrever sobre essa ideia de conteúdo ser mídia (por volta de 2014), ela foi tratada com uma grande dose de ceticismo. Muitos especialistas da indústria pensaram que era ir longe demais. Publicidade era uma colocação paga, enquanto o conteúdo era aquilo que tinha de ser merecido. A razão era simples:

blog é uma poderosa plataforma de publicação, mas a maioria das marcas não entende isso, e o valor pode não estar em um mundo de Pontos de Audiência Bruta (Gross Rating Points – GRPs) e de canais de publicidade caros. As mídias sociais mudaram muita coisa. Os primeiros dias (e sucesso) do Facebook – quando ele se libertou da multidão da faculdade – foram um grande indicador do que estava por vir para as marcas: a construção de relacionamentos diretos com os clientes e o poder de criar algo além de um “call-to-action” em um espaço onde pessoas reais estavam construindo conexões reais. Enquanto a receita do Facebook proveniente de marcas se provou incrivelmente impressionante, ela veio a um custo. O Facebook não mais permitiria que marcas se conectassem com todos aqueles que curtissem suas páginas, ele, agora, faria as marcas pagarem para alcançá-los. A lógica (simplificada) era duplicada:

1) O Facebook poderia lucrar muito mais (bom para o Facebook).
2) Marcas poderiam passar mais tempo pensando no que estão criando, em vez de encher o feed com coisas sem noção que poderiam fazer as pessoas desistirem da plataforma (bom para os usuários).

Como um negócio, o Facebook deu um passo astuto e bem lucrativo. Ele também validou a ideia de que conteúdo é mídia.

Agora, isso é lugar comum. Publicidade nativa, marcas criando seus próprios canais no Youtube, e mais. Conteúdo é mídia. Com isso, a publicidade ainda prospera. Há uma nova dualidade no marketing à qual as empresas ainda estão se ajustando. É incrível ver marcas criarem vídeos com conteúdos atraentes, postarem no Youtube e, então, alocarem a verba de publicidade para esse vídeo, na esperança de que os consumidores vejam e, então, comprem o produto. Se você pensar nisso por um segundo, é desconcertante. Marcas têm – literalmente – adicionado um componente de mídia muito complexo e caro em uma simples estrutura de publicidade. Eles estão fazendo muito mais do que “assista a este anúncio, lembre-se de nós e compre nossas coisas”.

Por que apps são a nova mídia?

Não há como negar que dispositivos móveis se tornaram a primeira tela dos consumidores – enquanto o computador tem sido rebaixado a um acessório. Todos nós temos visto as estatísticas sobre tráfego móvel, publicidade móvel e onde o tempo do consumidor está sendo gasto agora. As principais plataformas atuais (Snapchat, Instagram, etc.) são todas “mobile-first”, ou seja, significa que a experiência é fundamentalmente melhor em dispositivos móveis que em navegadores da web. Além disso, essas plataformas foram desenvolvidas primeiramente para mobile – outra mudança grande, fascinante e poderosa. Marketing é um jogo de territórios, um tópico em que me aprofundei enquanto escrevia o meu segundo livro de negócios, Ctrl Alt Delete, publicado em 2013. Então, qual o território agora? A tela inicial dos nossos smartphones e tablets. Para os consumidores, tudo se tornou menos sobre pesquisa e mídias sociais e muito mais sobre apps. Especialmente os aplicativos de mensagens (mais em: As Diversas Formas do WeChat: Como a mensagem está engolindo o mundo). Aplicativos de mensagens vão tirar a atenção das mídias sociais, conforme apps dentro desses apps prosperarem (imagine poder solicitar um Uber ou comprar na Amazon através de aplicativo de mensagem). Com isso, marcas vão ter de melhorar a criação de programas engajadores e utilitários que cresçam em mundo onde aplicativos dominam os navegadores, plataformas de pesquisas e as redes sociais.

Marcas (ainda não) estão prontas para este desafio.

Os consumidores mudaram. O botão “Comprar” continua sendo desacoplado dos sites e-commerce, e está sendo incorporado a tudo, desde redes sociais a aplicativos de mensagens. Marcas ainda estão tateando iniciativas de designs responsivos, ao invés de criar uma infraestrutura “mobile-first”, enquanto todos brigam para entender qual publicidade realmente deveria estar nas telas dos smartphones e tablets (dica: publicidade em display não é a resposta). Então… mais uma vez… aqui estamos nós. Marcas estão enfrentando este desafio, em que conteúdo não é apenas mídia, mas o aplicativo é mídia também. Uma grande oportunidade que tem se desdobrado para as marcas.

Agora estou me perguntando se você tem algum exemplo de marcas que estão entendendo isso… e levando as coisas adiante?

 


Mitch Joel (14 Posts)

Mitch Joel é ex-presidente do Conselho de Diretores de Marketing do Canadá e ex-membro do Conselho do Escritório de Publicidade Interativa do Canadá. Mitch é colunista do Harvard Business Review e do The Huffington Post.



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